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全維式的品牌形象延展
作者：汪成業(yè) 日期：2010-9-3 字體：[大] [中] [小]
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品牌的形象是立體的，豐滿的，由內(nèi)外多種元素構(gòu)成。隨著品牌競爭時代的來臨，企業(yè)的品牌形象展示已經(jīng)不再單一地建立在產(chǎn)品的質(zhì)量上，而是以多種多樣的方式，從各個層面呈現(xiàn)給消費者。因此，企業(yè)塑造品牌形象，需要將品牌運營中所關(guān)系到的各個環(huán)節(jié)進行系統(tǒng)化的組成，才能使消費者從中獲得滿意的形象感受。
當(dāng)前，企業(yè)塑造品牌形象還存在許多的誤區(qū)，主要表現(xiàn)為以下幾點：
誤區(qū)一：品牌形象是靠產(chǎn)品質(zhì)量建立的；
很多國內(nèi)企業(yè)至今仍然存在這種想法，認(rèn)為只要產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，品牌的形象就得以樹立，能夠獲得市場的青睞。但是，現(xiàn)在眾多企業(yè)的“形象”已經(jīng)越來越相似，產(chǎn)品質(zhì)量趨于同化，又如何引起消費者的關(guān)注？
誤區(qū)二：品牌形象是靠廣告打造的；
很多企業(yè)認(rèn)為利用反復(fù)的廣告視覺轟炸效果，就可以達(dá)成品牌形象的快速建立。這種方法在以前確實效果不可估量，但對于現(xiàn)今的消費者來講，平均每日所能接觸到的廣告訊息達(dá)上千條，最后在消費者心中留下印象的又有多少？
現(xiàn)象3：形象是用噱頭博得的；
在市場營銷過程中，有些品牌利用消費者求新、求奇的心理，制造一個個花俏的噱頭，如人體彩繪，接吻比賽，等等，以為引起了轟動，就贏得了品牌形象。而實際上，這樣的活動有時與品牌形象的提升毫無關(guān)聯(lián)。
誤區(qū)四：擁有了VIS就擁有了品牌形象；
VIS，即視覺識別系統(tǒng)，許多企業(yè)認(rèn)為導(dǎo)入VIS也就樹立了品牌形象。實際上，品牌經(jīng)營的特殊性，決定了單靠VIS是無法將企業(yè)及品牌形象進行完美詮釋的。
以上幾點誤區(qū)，并不能說明這些企業(yè)的做法是錯誤的，只是說明他們在“形象”二字的解讀上還存在著一定的不足。因為品牌形象是一個綜合體，離不開以下要素的組合：產(chǎn)品的特性、環(huán)境的引導(dǎo)性、顧客的視覺感受及系統(tǒng)化的組成方法。
一、產(chǎn)品的特性
產(chǎn)品的特性包括產(chǎn)品的品質(zhì)特性與外觀特性，產(chǎn)品的特性是塑造品牌形象的重要一部分。產(chǎn)品獨特的功能品質(zhì)，個性化的風(fēng)格造型，特殊的設(shè)計元素，都將影響品牌形象的創(chuàng)建。
二、顧客的視覺感受
能夠給顧客以最直觀、最值得信任的感受來源于顧客自己的視覺體驗。這種元素的應(yīng)用多體現(xiàn)在終端。視覺感受的營造，是形象展示中最華麗的外表，也是促進顧客消費的最終環(huán)節(jié)。
三、環(huán)境的引導(dǎo)性
如今，消費者信息來源渠道及生活、感知的環(huán)境已成為多維、全立體的組合方式，品牌形象的體現(xiàn)也不再局限于片面的載體。通過多維、立體的消費環(huán)境創(chuàng)建、辦公環(huán)境創(chuàng)建，為消費者營造可感知、可體驗的氛圍，都是塑造更為生動化的品牌形象的途徑。
四、系統(tǒng)化的組成方法
系統(tǒng)化組成方法，是整個品牌形象創(chuàng)建過程的筋骨。它將各個組成元素相互進行串連，使各部分能夠有機的融合為一個整體。根據(jù)形象創(chuàng)建的主旨思想，結(jié)合規(guī)范化、系統(tǒng)化、關(guān)聯(lián)化的實施步驟，形成主次分明、表里如一的創(chuàng)建過程。將消費者無論是看得到的（如：媒體廣告、店面展示、產(chǎn)品外觀、營銷活動等）還是看不到的（如：生產(chǎn)、管理、服務(wù)等）各個環(huán)節(jié)進行統(tǒng)籌規(guī)劃，形成品牌獨有的個性形象，產(chǎn)生市場運營中的核心競爭力。
綜合品牌形象創(chuàng)建的四個要素，我們的企業(yè)在實際工作中該如何去應(yīng)用呢？
首先，要根據(jù)實際情況作好形象創(chuàng)建前的系統(tǒng)性規(guī)劃工作。
企業(yè)的實力及發(fā)展階段的不同，對形象創(chuàng)建工作的投入也會有所不同。很多企業(yè)在前期創(chuàng)建過程中，總是今天有錢做這個，明天有錢做那個；或是急著用什么就先做什么。這種方式不僅對于形象創(chuàng)建于事無補，反而會使投入的資金及精力變?yōu)榕萦啊８鶕?jù)形象創(chuàng)建要素中“系統(tǒng)化組成方法”的形式，應(yīng)先利用現(xiàn)有可控資源進行整合規(guī)劃：
第一步，針對目標(biāo)客戶群進行市場調(diào)研，了解顧客群體的喜好及信息接受形式。對所收集的信息進行分析與判斷，做到具有針對性、實效性、可行性，對即將選擇運用的項目，要求目的明確；
第二步，建立長、遠(yuǎn)期形象創(chuàng)建工作計劃，使工作內(nèi)容及資金形成有計劃、有步驟的合理性投入，也能夠使形象在市場確立過程中保持穩(wěn)定而延續(xù)的效果，將客戶看得見的與看不見的各個工作內(nèi)容做到全面而細(xì)致的規(guī)劃，務(wù)求達(dá)到內(nèi)外統(tǒng)一；
第三步，以品牌為核心，將各種形象創(chuàng)建項目進行有機組合，使各部分能夠達(dá)成相互關(guān)聯(lián)、相互協(xié)調(diào)的操作鏈。應(yīng)著力避免展示中的形象不統(tǒng)一、操作不規(guī)范的問題發(fā)生。
其次，“終端到位”將是形象能否確立的關(guān)鍵。
終端賣場是展示品牌形象的最主要的窗口。整潔的店堂、合理的通道、美觀的產(chǎn)品、精心的陳列、精彩的廣告、悅目的燈光、動聽的音樂等各種元素，讓顧客能夠直接感知和觸摸品牌形象。“終端到位”不僅僅體現(xiàn)于廣告及宣傳能夠落地執(zhí)行，還包括建立良好的服務(wù)形象。終端的表現(xiàn)，是品牌形象永葆活力的源泉。
品牌的形象一旦確立，企業(yè)應(yīng)在一段較長的時間內(nèi)穩(wěn)定使用，最低運用周期不少于18個月，使客戶能夠在一個穩(wěn)定的時期內(nèi)對品牌產(chǎn)生熟悉感與記憶力。不過，隨著市場的變化，品牌形象也會有所調(diào)整，這時，應(yīng)注意保持主體風(fēng)格不變，通過增加形象展示項目、調(diào)整形象輔助內(nèi)容（如：變換配色等）的方法做適當(dāng)修改。
品牌案例：麥當(dāng)勞形象
品牌識別體系的獨特建構(gòu)是麥當(dāng)勞品牌溝通的絢麗旗幟。麥當(dāng)勞在全球設(shè)立廣告基金，堅持形象統(tǒng)一與區(qū)域文化特征的結(jié)合。質(zhì)量、服務(wù)、清潔和效率，是其經(jīng)營哲學(xué)理念。親和的品牌形象，標(biāo)志性的金色拱門，微笑的麥當(dāng)勞叔叔，體驗式的兒童游樂場，構(gòu)成了麥當(dāng)勞親和大家庭的形象，作為世界經(jīng)濟的典范模式, 麥當(dāng)勞就這樣讓整個地球沉浸于它的溫馨情懷。
汪成業(yè)，財智偉業(yè)品牌營銷機構(gòu)創(chuàng)始人。中國著名的品牌經(jīng)紀(jì)人，致力于為中國企業(yè)打造炙手可熱的品牌之星。“銷售打天下，品牌保江山”。作為品牌經(jīng)紀(jì)人，成功服務(wù)過包括雨絲夢、海爾兄弟、雅諾斯、格萊德、哥弟、中國電信、中國工商銀行等諸多行業(yè)知名品牌。聯(lián)系郵箱：wcy@ppzw.com；聯(lián)系電話：0595-22501825 13505921663